Cómo mejorar la comunicación del agro con la sociedad usando pocos recursos

El campo argentino no tiene un Plan Estratégico de comunicación para revertir percepciones negativas de la sociedad. Es poco probable que lo instrumente en un año electoral como 2019, pero podría desarrollar algunas acciones que contribuyan a difundir los esfuerzos cotidianos de sus integrantes.

Terceros creíbles

Al participar de un programa especial de Canal Rural, Víctor Piñeyro, director del Observatorio de Comunicación de Agronegocios, propuso la utilización de terceros creíbles. Así, citó el caso de un chef canadiense prestigioso, dueño del mejor restaurante de Toronto, quién explicó, en un video corto, todo el trabajo agroindustrial que hay detrás de un plato de comida.

“El desafío del agro es acercarse a estos terceros creíbles y generar acuerdos para contrarrestar percepciones negativas del uso de fitosanitarios en la agricultura o del engorde de hacienda en confinamiento, por ejemplo”, invitó.

La incorporación de estos referentes acreditados permitiría neutralizar las opiniones en contra del campo que difunden otros terceros creíbles, que aprovechan contenidos muy “vendibles” y critican la aristocracia vacuna, los envenenamientos y la generación de enfermedades por el glifosato, etc.

Alianzas

Otro recurso que se podría desarrollar son las alianzas del agro con otros actores relevantes de la sociedad. Piñeyro citó el caso de una marca de cerveza de Estados Unidos que buscó diferenciarse de sus competidores. Para ello realizó una campaña indicando que la bebida “no contiene jarabe de maíz dentro de los ingredientes y por eso es más sana que las que sí lo incluyen”. Fue un ataque directo a la producción de maíz en Estados Unidos.

La respuesta no se hizo esperar: una de las fábricas competidoras de cerveza y la Asociación de Productores de Maíz de Estados Unidos lanzaron  una contracampaña con piezas que explicaban que “usamos jarabe de maíz y no hay ningún problema por esto; nuestro producto es tan sano como cualquier otro y estamos totalmente aliados con el trabajo de los agricultores”. Esta campaña tuvo gran éxito porque tuvo como aliados a todos los productores de maíz y de otros granos de Estados Unidos.

Del episodio se puede inferir que una determinada acción puede generar mucho daño, pero también permite ver que hay recursos para usar como fuerza para el contraataque.

Comunicar con poco dinero

“Una parte fundamental de la comunicación es el compromiso que cada uno le pone a las acciones; las ganas que se tienen, por ejemplo, para demostrar lo que se hace diariamente”, explicó Víctor.

“Patricio Porrato, productor de General Villegas, mostró el trabajo diario en el cultivo de soja, desde la preparación de la siembra hasta la cosecha, a lo largo de siete meses”, contó.

Usó el ciclo del cultivo como guión de un video de dos minutos grabado con su teléfono celular. Luego lo subió a las redes y tuvo amplia repercusión

Es una demostración de que, cuando alguien tiene vocación de mostrar lo que hace, se puede concretar exitosamente, aunque sea con alcances limitados. “Si no se tiene esa actitud, por más recursos económicos que se consigan, no se podrá llevar adelante nada nada valioso”, advirtió Piñeyro. Un paso más en este sentido podría ser tratar de incluir contenidos semejantes en una novela que transmita un canal de aire en horario central.

Planificación colectiva

Irlanda del sur es un país que se insertó en el mundo como potencia exportadora de alimentos en los últimos años. Una ONG –Agriaware– lleva 20 años acompañando el crecimiento de las exportaciones con comunicaciones hacia la sociedad urbana.

Está conformada por el medio de comunicación rural más importante del país; la empresa de seguros que maneja el riesgo agrícola de Irlanda; la cooperativa tambera; la Agencia de Exportación de Alimentos y una entidad gremial, más otras organizaciones menores.

Agriaware tiene un portfolio de productos de comunicación hechos profesionalmente, dirigidos hacia la sociedad. Por ejemplo, “se crearon programas para explicar a los alumnos lo que significa el agro para Irlanda. Sus integrantes se reunieron con maestros y consensuaron los contenidos de la curricula junto con las instituciones públicas de educación y los gremios docentes”, apuntó el especialista. Estas acciones aseguran que los chicos aprendan lo que es el agro: el corazón económico de Irlanda.

Agriaware arrancó hace 20 años para neutralizar el desprestigio de la agricultura y las malas percepciones del campo en ese país. En la Argentina se intentó hacer algo parecido varias veces, pero los problemas de la coyuntura lo desplazaron de la agenda. “El de Agriaware es un buen ejemplo de lo que se puede hacer en un país similar al nuestro, con un PBI y un perfil económico parecidos, para empezar encauzar mejor la comunicación del campo hacia la sociedad urbana”, concluyó Piñeyro.

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